Wie viele Ideen sind noch originell, das heißt welchen prozentualen Anteil machen sie nach Ihren Beobachtungen und Ihrer Analyse bei neuer Werbung aus?

Fast keine Idee ist heute noch 100 % originell. Vielleicht war es in der «Mad Men»-Ära einfacher, weil alles erst erfunden werden musste. Wichtig ist aber vor allem, dass man nicht Dinge reproduziert, die zu 100 % identisch sind mit jenen, die man in der Vergangenheit bereits gesehen hat. Ich halte es für falsch zu sagen, dass alles schon einmal gemacht wurde, denn sicher wurde nicht alles schon auf jede erdenkliche Weise gemacht. Das ist der Schlüssel. Nichts hält Kreative davon ab, alte Ideen zu nehmen und sie auf den neuesten Stand zu bringen, ihnen einen persönlichen Mehrwert hinzuzufügen und sie neu erscheinen zu lassen, sodass sie sich wieder frisch anfühlen. Dieses Vorgehen halte ich für okay.

Wie wichtig ist es für einen Kreativen selbst, ein Original zu sein? Und für seinen Erfolg?

Es ist von grundlegender Bedeutung für ihn, dies zu versuchen, um sich von der Masse abzuheben. Und merkwürdigerweise ist dieses Bestreben nicht immer selbstverständlich. Viele Kreative ahmen nach oder folgen modischen Trends, weil sie Angst haben, als unzeitgemäß zu gelten. Nur wenige wagen es, ihr eigenes Ding zu machen, aber genau das macht sie wirklich wertvoll.

Welche Rolle spielt die KI in letzter Zeit, etwa indem sie Fälschungen gesellschaftsfähiger macht?

Eine große Rolle. Ich glaube, wir haben noch gar nicht den vollen Umfang und das Ausmaß der Umwälzungen erfasst, die diese neue Technologie für unsere Branche mit sich bringen wird. Wir fangen gerade erst an, sie zu spüren. KI ist ein großartiges und sehr leistungsfähiges Werkzeug, aber sie spuckt nur Dinge aus, die bereits bekannt sind, und mischt sie neu. Und das in einer Geschwindigkeit und mit einer Kraft, die ihresgleichen sucht. KI ist ein Ausführender, sie erschafft nicht. Ich hingegen erschaffe neu. KI warnt uns nicht davor, dass die Idee, um die wir sie bitten, bereits verwendet wird, ein Déjà-vu ist oder geradezu ein Plagiat. Hinzu kommt, dass die Millennials als «Copy-Paste»-Generation bezeichnet werden, die an Remixe und Mash-ups gewöhnt sind, was ein erhebliches Problem in Bezug auf Ethik und Urheberrecht darstellt. Manchmal bewerten sie eine Nachahmung, die sie produzieren, als etwas völlig Normales. Sie tun es ohne jeden Skrupel und sehen das Kopieren und Einfügen nicht als Diebstahl an – so wie ich es tue.

Warum haben Sie angefangen, nach Originalen und Kopien zu suchen?

In den späten Neunzigern arbeitete ich bei Ogilvy Paris als Werbetexter. Der Kreativdirektor war sehr stolz auf eine Getränke-Außenkampagne, die viele prestigeträchtige Preise gewann. Eines Tages wartete ich im Büro des Art Directors, der diese Kampagne konzipiert hatte. Er war spät dran, und ich las einige Zeitschriften. Damals nutzten wir Zeitschriften, wenn wir auf der Suche nach inspirierenden Inhalten waren. Das Internet gab es noch nicht... Und was fand ich in einer dieser Zeitschriften? Eine identische Kampagne, die vier Jahre zuvor für eine andere Getränkemarke in England gemacht worden war. Der Mann wurde auf frischer Tat ertappt. Als ich ihm das Indiz zeigte, sah er sehr verlegen aus (gelinde gesagt). War sein Tun beabsichtigt? Das werde ich wohl nie erfahren. Aber das war der Ausgangspunkt für meine Suche nach den Ursprüngen. Ich musste etwas tun, um der Welt zu zeigen, dass so etwas passiert, und seltsamerweise passiert es oft.

Sie lassen auf Ihrer Online-Plattform darüber abstimmen, ob es sich bei einem Nachahmer um eine schamlose Kopie oder einen verzeihbaren Zufall handelt. Haben Sie in der Regel die gleiche Meinung wie das Publikum?

Die Leute denken fälschlicherweise, dass ich ein schlechter Richter bin, der von Bitterkeit und Groll getrieben wird, aber das ist nicht der Fall. Ich bin oft aufgeschlossener als der durchschnittliche Internetnutzer. Persönlich bin ich der Meinung, dass 80 % dessen, was ich auf meiner Website bringe, vor allem das Ergebnis eines schlechten Zufalls und nicht von absichtlichem Kopieren ist. Es handelt sich größtenteils um ungewollte Plagiate, die aus Unwissenheit und Mangel an vorheriger Prüfung und kreativer Kultur entstanden sind. Dieses Vergehen ist ernst, vielleicht nicht so schwerwiegend wie reine Unehrlichkeit, aber doch ziemlich peinlich für Profis.

Das dreisteste Beispiel für eine Kopie, das Ihnen untergekommen ist?

Ich mag es, wenn es auffällig ist, und ich gebe zu, dass es mir eine gewisse Freude bereitet, offensichtliche Fälle von Nachahmung aufzudecken. Bei manchen Beispielen können wir das Problem noch so sehr um 180 Grad drehen und wenden, man kann nicht erkennen, dass es sich um etwas anderes als ein reines Plagiat handelt! Hier ist eine kleine Auswahl, die kaum Zweifel aufkommen lässt:

Bekommen Sie mehr positives Feedback oder regnet es Beleidigungen?

Meistens erhalte ich positives Feedback, mir wird gesagt, dass mein Ansatz nützlich oder sogar im öffentlichen Interesse ist, aber von Zeit zu Zeit erhalte ich beleidigende oder Droh-E-Mails. Deshalb habe ich mich zu Beginn dieses Abenteuers dafür entschieden, anonym zu bleiben, da ich gleichzeitig als Kreativer in einer Agentur tätig war und nicht wollte, dass dies meine kreative Arbeit in irgendeiner Weise beeinträchtigt. Es muss gesagt werden, dass mein Ansatz das Ego der Werbekreativen berührt (und ja, das kann manchmal übertrieben riesig sein). Es fällt nicht leicht zu erkennen, dass jemand die gleiche kreative Idee schon vor einem hatte. Mir gefällt meine Vorgehensweise insofern, als sie die Kreativen dazu bringt, über ihre Ethik nachzudenken, und sie auch zu ein wenig Demut zwingt.

Lohnt es sich für einen kreativen Werbetreibenden überhaupt noch, nach der Idee zu suchen, die es nie gab?

Ich verstehe vollkommen, dass Originalität nur eine der Komponenten ist, die ein kreativer Mensch bewältigen muss. Seine Kreation muss vor allem auf eine bestimmte Anfrage reagieren, vom Zielpublikum verstanden werden, bemerkenswert und technisch machbar sein und schließlich den gesetzlichen Vorschriften entsprechen und so weiter. Wenn sie dann zu guter Letzt originell ist, umso besser. Originalität ist ein ehrgeiziges Ziel, das nicht jedes Mal erreicht werden kann, stellt aber eine zusätzliche Erfolgsgarantie dar. Allerdings muss man sich die Mittel dazu geben, sich viel Zeit nehmen, arbeiten und etwas Talent haben. Unsere Aufgabe ist es, einen Unterschied zwischen ähnlichen Produkten zu schaffen. Die Definition von Schöpfung ist die Handlung oder der Prozess, etwas Neues ins Leben zu rufen. Originalität ist also das Herzstück des Prozesses und dafür werden wir bezahlt. Um Ideen zu finden, die sich von denen anderer unterscheiden. Wir sind nicht in diesem Geschäft, um es einfach anders neu zu machen. Das gesamte Archiv: joelapompe.net