Read this you piece of shit!

Churchill. Kierkegaard. Oma Anni
Wer denken kann, kann auch texten, hat David Ogilvy einst gesagt. Also ist eine starke Headline die pointierte Essenz eines guten Gedankens. Das E = mc² der Werbung, sozusagen. Grosse Denker schrieben schon begnadete Headlines, bevor es das Wort überhaupt gab. Und machten damit Werbung für ihre komplexen Themen. Ein kluger Mann macht nicht alle Fehler selbst. Er gibt auch anderen eine Chance (Churchill). Das Leben wird vorwärts gelebt und rückwärts verstanden (Kierkegaard). Gott ist tot (Nietzsche). Eine Kirche in den USA hat noch einen draufgesetzt: Nietzsche ist tot (Gott). Damit endgültig klar ist, wer der Herr im Haus ist. Versuchen Sie all das mal mit einem Bild. Ohne es zu wissen, war auch meine Oma Anni Texterin. Sie hatte eine Headline für jede Lebenslage. Oma, sollen wir beim Kellner Wasser bestellen? Ich bin nicht schmutzig. Ich will trinken. Oma, was gibts Neues? Das Neuste kommt erst morgen raus. Womit wir einem wichtigen Merkmal der guten Headline auf der Spur wären: der Wahrheit.

Gute Werbung sagt die Wahrheit
Es mag in Zeiten von Fake-News paradox klingen, doch die ungewöhnliche, überraschende Wahrheit hat die grösste Überzeugungskraft. Sie können länger frühstücken. Sie sind früher zum Abendessen zurück. Gibt es ein besseres Familienauto? Entwaffnend, was Jung von Matt in den 1990ern für Porsche textete. It’s lonely at the top, but at least there’s something to read. Eine von vielen Wahrheiten aus der legendären Kampagne für «The Economist», dem Wirtschaftsmagazin der Chefetagen. Wir können alles. Ausser Hochdeutsch. Genial ehrlicher und selbstironischer Claim von Scholz & Friends für Baden-Württemberg. Und so lautet das Erfolgs-Credo des 1912 gegründeten Agenturnetzwerks McCann Erickson auch bis heute: Truth well told.

Brillanter Müll
Meine persönliche Initialzündung war eine Sixt- Headline, die ich als Student in der «Bild» entdeckte (meinen klugen Kommilitonen entging das Motiv leider, sie mussten ja «Die Zeit» lesen). Man sah einen Müllwagen, und darüber stand: Ist es nicht ungerecht, dass Ihr Müll immer Mercedes fährt und Sie nicht? Wie viel Kraft eine originelle Wahrheit hat, merkte ich schon daran, dass ich sofort mein Leben änderte. Ich liess mein Studium sausen (war eh langweilig) und wollte Texter in dieser Agentur werden. Bei Sixt liefen derweil die Telefone heiss, die Leute mieteten Autos wie verrückt. Und damit hatte die Headline geschafft, was ihr originärer Zweck in der Werbung ist: die Menschen von ihrem Geld zu trennen.
Genau wie Neid und Missgunst für 99 Mark, das über einem Porsche 911 stand. Ein tolles Beispiel dafür, welcher Paradigmenwechsel in der deutschen Werbung über die Jahrzehnte stattfand. Es ging empathisch auf die Zwölf. Weg von der Beschreibung des Produkts hin zu dem, was in uns vor sich geht. Das Motiv zeigt auch, was gute Headlines noch können: einer Marke Signaturstärke verleihen. Ihr Haltung und Sprache mitgeben, die sie unverwechselbar macht. Auch dreissig Jahre später erhalten Werbeagenturen Briefings wie: Macht doch mal so was wie damals für Sixt.

Die besten Filme entstehen im Kopf
Einer der grössten Texter aller Zeiten hat in einer Bar in Havanna gewettet, er könne eine ganze Geschichte in sechs Worten erzählen. Baby shoes for sale never worn. Hemingway hat bewiesen, dass man nur wenige Worte braucht, um in unserem Kopfkino einen hoch emotionalen Film zu erzeugen, voller Szenen aus unserer Fantasie oder unserem eigenen Erleben. Ein Meisterwerk, gegen das sich selbst Hollywood-Filme verhalten wie die Neonröhre zum Sonnenlicht. Was jeder kennt, der zuerst ein Buch gelesen und sich dann die Romanverfilmung angesehen hat. Abgesehen von «Der Pate» natürlich, der in einer eigenen Liga spielt.

Wenn der ganze Körper nickt
Vor zwölf Jahren erfanden wir in unserer Agentur eine Kampagne für die «Berliner Morgenpost», die bis heute nichts als harte, ungeschönte Wahrheiten über die Hauptstadt verkündet. Jede der mittlerweile 600 Headlines beginnt mit Berlin ist, wenn … Über einem schmuddelig gekleideten Mann mit Plastiktütenkoffer steht: Berlin ist, wenn man nicht weiss, obs ein CEO oder ein Obdachloser ist. Und über einer Kellnerin mit dem Spruch auf dem T-Shirt «Trinkgeld, sonst Schnauze» liest man: Berlin ist, wenns härter gesagt als gemeint ist. Eine Kampagne, die Millionen Berlinerinnen und Berliner zum inneren Nicken bringt: Stimmt, so sind wir! Glaubwürdigkeit. Nicht das Schlechteste für eine Medienmarke.

Erst war es nur Werbung. Dann rief Goethe an
Aus mehreren dieser Headlines besteht auch der Text zu Markensong und Musikvideo «Das ist Berlin», die wir im Rahmen der Kampagne produzierten. Kein Wort über die «Morgenpost», stattdessen eine Liebeserklärung an die Stadt. Der Song wurde ein Hit, landete in den Spotify-Charts weit oben und wird bei Bundesligaspielen von Tausenden Fans lauthals mitgesungen, als wärs die Nationalhymne von Berlin. Schulbuchverlage aus ganz Europa meldeten sich mit der Bitte, den Songtext in Schulbüchern drucken zu dürfen. Und schliesslich rief sogar das Goethe-Institut an. Heute lernen Menschen an 160 Standorten von Australien bis Alaska Deutsch, indem sie unsere Headlines singen: Berlin ist, wenn man sichs schön macht, auch wenns hässlich ist. Wenn aus Stefan plötzlich Steffi wird. Wenn du nicht aus Deutschland kommst und trotzdem echt Berliner bist. In den Handy-Videos, die mir Lehrkräfte aus fünf Kontinenten regelmässig von ihren Klassen schicken, erlebt man so viel Begeisterung, dass mir ganz warm ums Herz wird. Ist es nicht grossartig, was Headlines alles können?

Alex Römer ist Mitbegründer und Geschäftsführer der Agentur Römer Wildberger Berlin. Er hat einen Lehrauftrag für Werbung an der Universität für angewandte Kunst in Wien und ist langjähriges ADC-Deutschland-Mitglied. Alex gewann zahlreiche nationale und internationale Awards.